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京东为何渐与自营商品说“拜拜”?

来源:未知   作者:吴博士   日期:2017-12-07 00:50

这几日,看到许多关于是京东的移动端流量占比高,还是天猫的移动端流量占比高的争论。这个争论的起源是两张张来自联通2015年双11当日3G、4G用户流量趋势。从这两张图来看,淘宝遥遥领先,支付宝第二,天猫第三,京东第四、苏宁第五。

由于中移动4G用户占比超过8成,加之大量用户在双11购物期间通过WiFi联网,因此仅从这份联通的流量趋势图来分析京东、天猫的强弱,欠缺客观性。

我们从双11的24小时的交易额来看,天猫2015年双十一全天交易额912亿,由于各种未知原因,京东从未公布过618、双11的当日GMV,2015年双11最后只公布了部分时段的订单量:截至17:00,京东商城下单量超过2000万单。18点26分,京东双11当日下单量已经突破了过去五年双十一下单量总和。

据星图数据显示,2015年双11当天全网总销售额1229.4亿,有媒体按此推算京东交易额为100-200亿。一个成交912亿,一个成交100-200亿,若从这个角度来分析,这种流量趋势的名次也是客观合理的。

京东从腾讯获得流量效果在降低

接下来,我们继续看京东的活跃用户数据与移动端订单占比数据。

京东活跃用户增长率从2014年的91.1%降至2015年的69.5%。移动端订单占比增长率从2014年的144.9%降至70.5%。这两组数据都说明,京东活跃用户增长、移动端占比增长都在放缓。

2014年5月,京东接入微信、QQ,这曾被认为是提升京东移动端订单占比、活跃用户数的“法宝”。然而从活跃用户数和移动端占比的增长率来看,是下滑的。而同期微信活跃用户已经超过6亿,但是京东移动端增长率不升反降,这是否意味着从社交平台向电商导流的效果在降低?

此外,阿里巴巴公布其第四季度移动端订单占比68%、苏宁易购的移动端订单占比60%。另据CNNIC报告显示,2015年新网民中手机上网占比71.5%,手机网民整体占比高达90.1%。

因此,可以预见的是,随着上网价格持续下滑,智能终端普及,各家移动端订单占比还将再创新高。这种手机网民的红利,对任何电商平台都是公平的。而用户活跃度、移动端订单总量的提升,还要依靠电商平台本身的竞争力,主要体现在三个方面:自营商品、第三方商品、物流的竞争力。

京东为提高毛利需继续提升第三方GMV占比

先来看,京东的直营与第三方交易额占比变化情况。京东的直营业务占比自2014年Q1开始一直在下降,从71%降至54%。同时,第三方交易额的占比从29%升至46%。

京东正在从一家B2C直营电商平台向类似淘宝、天猫的开放电商平台转变,这已经是不争的事实。之所以要提高第三方交易额的占比,是因为京东在直营商品的交易上难以获取利润。

2015年Q4财报后的电话会上,京东的CFO黄宣德说:“公司自营的部分的毛利润率比线下零售商明显要低,但是将会逐渐随着我们的规模扩大、从而从供应商那里获得更高的返点而逐渐改善。”

2015年Q4财报显示,服务和其他项目(主要来自于电商平台业务)的净收入为47亿元,同比增长101%,第四季度的毛利润率为14.3%。京东CFO黄宣德称京东自营利润率较低,但京东毛利润率却从2014年Q1的10%升至2015年Q4的14.3%,这都要归功于第三方商品的销售,从而获得“服务和其他项目净收入”。

京东仍然要继续提升第三方商品的交易额,以提高利润率,这是其盈利的唯一路径。为此,京东需要从具有绝对优势的天猫手中抢夺商户,并拓展更多新的商户。2015年Q4财报显示,天猫的GMV为4010亿,京东POP平台第三方交易GMV为659亿。

此外,两个平台对商家的赋能几何?引流、含金量如何?对比一组商家店铺数据:据良品铺子Pr稿中宣布:“休闲零食领导品牌良品铺子在京东平台的销售突破1000万,勇夺京东11.11食品类目销量冠军(含京东旗舰店和京东自营店的总量)。”而在2015天猫双十一中,良品铺子以1.23亿屈居第二,第一为三只松鼠的2.5亿元。

商户选择平台,主要考虑流量、用户、大数据、成本费用、账期等因素,最终决定商户的利润、成长性。这些点,读者有兴趣可以查下双方数据进行对比。

苏宁、国美对京东直营核心业务存在挤压

京东一开始的定位就是“直营”,现在直营商品占比持续下滑,这让京东的定位开始偏移。而在主营的家电、3C产品上,其供应链的管理能力也难以与苏宁、国美抗衡。这在其CFO对Q4财报解读中也谈到这一点。

再来看苏宁、国美的毛利率,苏宁2015年Q2的毛利率在15.8%以上,Q3毛利率微降,大概仍在15%以上。国美2015年半年报显示,其毛利率为17.7%。而苏宁的线上商品中第三方交易占比只有19.9%,超过80%都是直营商品的交易。国美则有超过65%的商品为家电、3C。

这组数据说明苏宁、国美在电商平台针对京东的“永远比京东低价”策略是建立在线下店铺全国覆盖和整体家电、3C供应链管理能力基础上的,即使线上采取低价策略仍然可以获取较高毛利率。同时,苏宁易购的GMV增长率为94.93%、国美在线为151.13%,京东仅增长了69%。

所以苏宁、国美对于京东的直营业务来说,具有极大的压力,因为网购用户仍然会采取比价,然后在价格低的平台购物。

京东的物流竞争优势不再突出

京东的另一个优势是“物流”。据京东2015年Q4财报,截至2015年12月31日,京东在全国运营213个大型仓库,覆盖全国50个城市,总面积约400万平方米,其中包括6个自建亚洲一号仓库。京东运营的配送站和自提点达到5367个。

但是随着对手、行业物流水平的提升,京东的物流优势也变得不再明显。苏宁云商最新财报显示,截至2015年末,公司投入运营3个自动化拣选中心、30个区域配送中心,物流基地数比2014年底增加10个,另有6个自动化拣选中心、12个区域配送中心在建。已在全国拥有6051个快递点(兼具自提功能)。

与苏宁云商一样,国美也利用其线下门店优势,以及之前积累的物流配送网络,发力极速达、当日达。数据显示,国美在线在仓储以及物流配送在全国有428个物流仓储中心,195万平方米仓库总面积,网络辐射600个城市,日常宅配车辆15000辆,全国1600多家门店支持上门自提。配送范围触及三四线城镇。

目前,京东商城的免运费金额为大于79元,苏宁易购的免运费金额为大于69元。同时,京东针对极速达收费每单99元。京东免运费的金额从49元一直提到了79元,这也说明京东在通过提价的方式降低物流成本。

除了苏宁、国美加大物流投入外,阿里巴巴入股苏宁、投资圆通、日日顺,并建立菜鸟网络,也正在加大物流、仓储的投资,天猫、淘宝的大量卖家都已经实现了免运费,其免单价格多比京东、苏宁等平台还要低。

综上分析,京东看似总体GMV增长率不错,但确实也面临活跃用户增长放缓、直营商品价格竞争力降低、扩展第三方商户压力、物流竞争优势不明显等隐患,京东与最初赖以生存的直营业务正在渐行渐远,这也值得投资者关注。3月9日,国泰君安(香港)将京东的目标价削减至28.00美元,投资评级为“中性”。

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